21e eeuwse vaardigheden

Reclamewijsheid

Reclamewijsheid » leer kinderen de commerciële bedoeling van reclame

Steeds meer advertenties worden vermomd, bijvoorbeeld in vlogs, tv-programma’s, als spelletje of als artikel in een magazine.

Vooral voor kinderen en jongeren is het vaak lastig om deze reclame te herkennen. Om commerciële bedoelingen te doorzien, heb je reclamewijsheid nodig.

Wat is reclame?

Met reclame wordt geprobeerd om je over te halen om een bepaald product of een bepaalde dienst te kopen of te gebruiken.

Er zijn verschillende soorten reclame. Op televisie en radio, in tijdschriften en kranten, maar ook online. Zo is er reclame op sociale netwerksites, op videosites zoals YouTube en in games. Reclame door middel van een computerspel wordt ook wel een advergame genoemd.

Wat is gepersonaliseerde reclame?

Gepersonaliseerde reclame (ook wel gepersonaliseerd adverteren genoemd) houdt in dat reclame specifiek gericht is op de interesses van een (individuele) consument. Op basis van je surfgedrag, zoekgeschiedenis en berichten op sociale media wordt er gerichte reclame gemaakt. Een risico hiervan is dat je in een filter bubble terecht komt.

Wat zijn de risico’s van (digitale) reclame?

Reclame, en dan met name digitale reclame, wordt vaak subtiel vermomd. Daardoor is het voor onervaren consumenten, zoals kinderen en jongeren, moeilijk te herkennen. Zij zijn extra gevoelig voor de overtuigingskracht van reclameboodschappen. Ook wordt de intentie van de reclamemakers onvoldoende herkend. Reclamemakers willen immers geld verdienen met hun reclames.

Gratis is niet gratis

Ook al lijken sociale media en apps gratis, we betalen ze wel. Alleen niet met geld, maar op een andere manier. Met (persoonlijke) data bijvoorbeeld. Zo wordt er gepersonaliseerde reclame gemaakt.

» Lees meer over het gebruik van big data

Hoe werkt sluikreclame?

Soms worden er in filmpjes of op tv producten of merken aangeprezen, maar is het niet duidelijk dat het gaat om reclame. Dan spreken we van sluikreclame. Een voorbeeld daarvan is product placement: bepaalde producten komen duidelijk met merknaam in beeld.

Sluikreclame zie je ook terug op sociale media zoals Instagram en Snapchat. Invloedrijke mensen op sociale media (influencers) krijgen vaak betaald om merken of producten onder de aandacht te brengen, maar vertellen dat er niet altijd bij.

Zo werkt sluikreclame op YouTube

Ook in video’s op YouTube komt veel sluikreclame voor (in bijna 90% van de filmpjes zijn duidelijk merken of producten te zien). Vloggers houden een online dagboek bij, testen producten en vertellen over hun ervaringen. Maar daarbij is vaak onduidelijk of de makers betaald krijgen.

Vloggers hebben grote invloed op wat kinderen kopen. Uit onderzoek blijkt dat vooral jonge kinderen (onder 12 jaar) moeite hebben om reclame in YouTube-filmpjes te herkennen.

Sinds 2017 past een aantal invloedrijke YouTubers de Social Code toe. Deze bestaat uit richtlijnen voor YouTubers om transparant te zijn over reclame.

“Alleen maar fijn als er extra duidelijkheid is. Er is een enorm grijs gebied voor YouTubers rondom product placement. Want moet je het ook zeggen als bedrijven jou iets gratis toesturen?” – Beautyvlogger Mascha Feoktistova

» Bureau Jeugd en Media vertelt in dit artikel welke reclameregels er online gelden
» In 2017 zijn bepaalde regels in de Reclamecode Social Media verder verduidelijkt

Wat zeggen onderzoekers over reclamewijsheid?

Bitescience verzamelt voor Mediawijsheid.nl het nieuwste en belangrijkste wetenschappelijke onderzoek naar mediawijze thema’s. Én maakt dat begrijpelijk en behapbaar.

Dit zegt de wetenschap over de reclameweerbaarheid en reclamewijsheid van kinderen van 4 tot 16 jaar

De reclamewijsheid van kinderen neemt toe naarmate zij ouder worden. Veel kinderen beginnen vanaf hun tiende de bedoelingen en overtuigingstechnieken van reclames door te hebben. Rond die leeftijd zijn kinderen namelijk beter in staat om zich in te leven in de gedachten en emoties van een ander. Dat is belangrijk om beïnvloeding te kunnen begrijpen.

Waar reclamespotjes op tv of de radio gemakkelijk zijn om te herkennen en te begrijpen, vinden kinderen het moeilijker om het commerciële doel van verborgen vormen van reclame (sluikreclame) te herkennen en te begrijpen. Denk hierbij aan reclame in games of vlogs, productplaatsing in films, sponsoring van tv-programma’s en advergames (online spelletjes waarin een bepaald merk of product wordt gepromoot).

Zo herkennen de meeste kinderen productplaatsing in games of YouTube-video’s pas na hun tiende als reclame. Deze verborgen vormen van reclame zijn lastiger te herkennen, omdat er minder typische kenmerken van reclame te zien zijn (zoals een slogan of herhaling). De reclame gaat volledig op in het filmpje of de game.

Reclamewijsheid helpt bij het beter herkennen van het doel en de technieken van reclame. Naast het kunnen herkennen en begrijpen van reclame, is het hebben van een kritische houding ook belangrijk. Kinderen die reclame niet leuk, ongeloofwaardig of oneerlijk vinden, zijn vaak weerbaarder tegen de effecten ervan.

Maar onderzoek toont ook aan dat het beter herkennen van het doel en de technieken van reclame niet automatisch weerbaar maakt tegen de effecten ervan. Als kinderen over de nodige reclamekennis beschikken, hoeft dat niet te betekenen dat zij die wijsheid ook daadwerkelijk inzetten om weerstand te bieden tegen reclame.

» Meer weten? Bekijk de Bitefile over reclamewijsheid

Lesmateriaal over reclamewijsheid

Er zijn verschillende initiatieven en lesmethodes op het gebied van reclamewijsheid.

  •  Stichting Media Rakkers heeft de lesmethode Reclame Masters ontwikkeld voor kinderen in het basisonderwijs
  • In de doorlopende leerlijn mediawijsheid ‘Nationaal Media Paspoort’ is een grote rol weggelegd voor reclamewijsheid
  • Mediawijs.be heeft een educatief pakket voor jongeren van 13 t/m 16 jaar en een spelpakket voor kinderen tussen de 9 en 12 jaar over online reclamewijsheid samengesteld
  • Met het gratis lesmateriaal Media Makkers gaan leerlingen uit groep 6, 7 en 8 aan de slag met media en reclame
  • Gratis Geld Bestaat Niet is een lesprogramma over gratis spelen, winkelen, geld en reclame in virtuele werelden en op sociale media. Beschikbaar voor de middenbouw van het po en de eerste twee klassen van het vo

Ga zelf aan de slag met reclamewijsheid!

Veelgestelde vragen

Wat is een adblocker?

Een adblocker is een applicatie of programma waarmee je online advertenties op websites, en commerciële videoadvertenties op bijvoorbeeld YouTube, kan blokkeren. De Consumentenbond heeft de voordelen en nadelen van adblockers beschreven en een aantal adblockers op een rijtje gezet.

Wat is forced exposure?

Reclame is moeilijk te ontwijken. Zo komt het wel eens voor dat je online een filmpje wilt bekijken, maar eerst verplicht een reclameboodschap moet zien. Dit wordt forced exposure, oftewel gedwongen blootstelling genoemd.

Wat zijn de voordelen van reclame?

Door reclame is veel mogelijk. Zo zijn bepaalde media gratis door reclame: denk aan sociale media platformen zoals Facebook. Andere media zoals tijdschriften en kranten zijn goedkoper. En door reclame kunnen evenementen, zoals concerten en sportwedstrijden worden georganiseerd.

Zijn er regels rondom reclame?

Ja, de Stichting Reclame Code heeft de regels voor reclame vastgelegd in de Nederlandse Reclame Code (NRC). Er is ook een speciale Kinder- en Jeugdreclamecode (KJC) en een Reclame Code Social Media (RSM) over reclame-uitingen in berichten op sociale media. De reclamecode heeft de reclamebranche zichzelf opgelegd, er is nog geen wet die bepaalt wat wel en niet mag.

Zijn er regels voor reclame in vlogs?

Bureau Jeugd en Media heeft beschreven welke reclameregels er online gelden.

Ook pakt het Commissariaat voor de Media sinds 2017 online sluikreclame aan door middel van een Europese richtlijn.

Vlaamse Kenniscentrum voor Mediawijsheid

Biedt deskundigheidsbevordering voor (opvoed)professionals op het gebied van mediawijsheid

Doet o.a. onderzoek naar persuasieve communicatie en reclame(wijsheid).